Гонка технологий и высокая конкуренция ускоряют ротацию марок в розничной торговле одеждой. И дело не только в глобальных экономических проблемах, — меняется поведение покупателей. Крупные фэшн-бренды готовятся к встрече с поколением Z, которое уже начинает диктовать свои правила.

 

Мода теряет границы

Такого малого разрыва между поколениями история ещё не знала. Смена поколений, в том числе и в мире моды, — естественный процесс. Новое органически сменяло старое примерно каждые 20 лет. Теперь же технологический прогресс, социально-экономические и экологические проблемы полностью перевернули привычный ход событий.

Нынешние молодые люди росли и развивались в совершенно новых условиях. Их мир не имеет границ. Гаджеты — привычная среда. По статистике, 98 % американских подростков ежедневно выходят в онлайн-пространство, а 38 % в нём просто «живут». Для тинейджеров социальные сети, веб-сервисы и мессенджеры стали привычным способом коммуникации. За ними потянулось и старшее поколение.

Новые ритмы жизни и способы общения приводят и к новым тенденциям в торговле. Ещё 10–15 лет назад молодёжный бренд не мог надеяться на успех без своего магазина в популярном торгово-развлекательном центре (ТРЦ). Сегодня мастхэв для ритейлера — торговля онлайн. Модные показы, звёздные мероприятия в поддержку брендов в начале 2000-х были эффективны; сегодня эти методы ушли на второй план как «развлечения для избранных». Молодёжь автоматически начинает шопинг с открытия поисковика на своих телефонах. Что же они там ищут? Топовых производителей? Отнюдь нет!

Причины смены приоритетов кроются не только в завышенных ценах, которые часто не по карману подросткам, студентам или молодым мамам. Меняется сам смысл одежды как способа выделиться и выразить себя. В сумме молодые люди в возрасте от 14 до 20 лет тратят на одежду гораздо меньше, чем их старшие товарищи — миллениалы.

 

Идеология непритязательности

Что мешает современному человеку устанавливать собственные правила, в том числе и в одежде? В свете этих тенденций мировая мода выдала новое течение (хорошо забытое старое?) — так называемый нормкор. В каком-то смысле это самоирония в подборе гардероба.

Термин запустил в обращение журнал New York Magazine. Приверженцы этого стиля — не только подростки. Это и мы с вами, выходящие на прогулку с собакой или на пикник за городом, и наши родители, собравшиеся на дачу с друзьями. Нормкор — это когда важны не бренды, а удобство и практичность.

Кто сказал, что это некрасиво? Армия поклонников нормкора решительно отбрасывает идеологию тщательного подбора дорогих туалетов применительно к каждому случаю и переходит на street-style и city casual — «уличный», повседневный стиль унисекс, имеющий свои законы и разновидности, но не ставящий строгих рамок дозволенного и недозволенного.

Однако индустрия моды не была бы собой, если бы не реагировала на эти тенденции. Идолы элегантности Chanel и Dior расширяют ассортимент кроссовками casual, новые коллекции разбавляют мешковатыми свитерами-оверсайз, шапками-бини и бейсболками, футболками и худи, а модельеры пропагандируют как норму для улицы ношение сандалий и шлёпанцев с носками.

 

Less is more

При современном изобилии выбора вещей покупательский спрос сам собой не возникает, и его не получишь, просто пойдя на поводу у юных бунтарей. Новое поколение разбирается в маркетинговых уловках гораздо лучше предыдущего, и его не так просто мотивировать на покупку. Крупные компании вынуждены искать новые пути продвижения своих товаров. Старые способы — публикации в глянце, модные показы — пока что остаются в силе; но даже такой традиционный бренд, как Hermes, в прошлом году открыл собственный интернет-магазин.

Репутация брендов сегодня — это не только качество продукции. Теперь покупателю важна этическая сторона. История компании и медиа-лица фирмы не столь интересны, как экологичность, забота о природе, ориентация на ответственное потребление.

Less is more — девиз покупателя из клана Z. В условиях экономической нестабильности и надвигающихся климатических и демографических изменений лучше иметь минимальный набор качественных вещей, комбинирующихся между собой и подходящих к любому случаю, чем забивать шкафы ультрамодными новинками на один-два выхода.

 

Украина: крафт, сток, секонд-хенд

Украинский рынок одежды сегодня подвержен двум противоположным трендам: с одной стороны — уникальность и эксклюзивность, с другой — то самое less is more, вылившееся в горы реализуемого в стране секонд-хенда и стока.

Импорт в страну залежалой и бывшей в употреблении одежды с каждым годом только растёт, вне зависимости от подъёмов и спадов отечественной экономики или финансово-политических кризисов.

В противовес этому за последние три-четыре года в Украине появилось около 20 отечественных брендов обуви и одежды, которую выпускают небольшие производители. Они не могут себе позволить большие магазины с дорогой арендой, да и не видят в этом необходимости. Свои новинки они продвигают и реализуют через социальные сети и небольшие шоурумы. Цены — как у популярного масс-маркета; оригинальность — как у флагманов моды.

Пусть эта новая реальность слабо коррелирует с экономической ситуацией в стране в целом. Радует то, что оба означенных тренда украинского шопинга вовлекают нас с вами в мировой мейнстрим сознательного потребления.

Марк Стахурский

 

Оставить комментарий

Войти с помощью: